(da Lerici In di ottobre 2021)

Pochi anni fa un’università privata americana fu sull’orlo della chiusura non riuscendo a reclutare abbastanza studenti. Il suo Consiglio d’Amministrazione decise di aumentare il prezzo della retta universitaria. L’anno successivo ebbe così tante richieste di ammissione che dovette dire di no a centinaia di studenti. Come è possibile?

Gli economisti ci dicono che se vogliamo aumentare la domanda dobbiamo abbassare il prezzo e inversamente se aumentiamo il prezzo la domanda scenderà. Ma quello che non prendono in considerazione è la psicologia dei consumatori che è spesso decisiva.

Ad esempio, avete ospiti a cena e la vostra dolce metà vi chiede di correre al supermercato a comprare dell’olio d’oliva. Sbofonchiate, infilate le scarpe e uscite di fretta senza cellulare. Arrivati lì non vi ricordate la marca che usate a casa e vi trovate a dover scegliere tra decine di oli di prezzi diversi. Cosa fate? Probabilmente non comprerete il più economico né quello più costoso ma acquisterete un olio di prezzo medio. Perché? Perché in assenza di altre informazioni, equiparerete la qualità dell’olio al suo prezzo anche se questo non corrisponde esattamente alla realtà. Infatti, ci saranno alcuni oli economici che saranno decenti e altri costosi che saranno mediocri ma, scegliendo uno di un prezzo medio, eviterete di essere criticati dai vostri partner. Se tornate a casa con un olio che costa poco e non è buono sarete accusati di essere tirchi e se tornate con uno troppo costoso ma che non sa di niente sarete accusati di essere spendaccioni.

Il caso dell’università americana è molto simile. In America ci sono migliaia di atenei. Come fanno i genitori che vogliono iscrivere i loro figli a giudicare la qualità di ciascuno di questi? Come noi con l’olio di oliva ossia con il prezzo: il costo della retta universitaria. Aumentando la retta, la qualità dell’istruzione percepita dai genitori aumenta e di conseguenza anche il numero delle iscrizioni.

Troppe volte sviluppiamo strategie commerciali prendendo in considerazione unicamente gli aspetti economici e non psicologici dei consumatori. Ad esempio, durante un periodo particolarmente caldo i produttori d’acqua tendono ad aumentare i prezzi. Da un punto di vista economico questa logica non fa una piega perché l’aumento della domanda crea scarsità e tutti sono disposti a pagare di più per la loro bottiglietta d’acqua. Ma se gli stessi produttori tenessero in considerazione la psicologia dei consumatori, abbasserebbero i prezzi perché quando finirà il caldo il loro atto di solidarietà verrà premiato dai consumatori con la loro fedeltà mentre i produttori che hanno sfruttato la situazione verranno ignorati. In ultima analisi il commercio non è una scienza e i consumatori non si comportano secondo la logica ma secondo la combinazione dei loro pensieri e delle loro emozioni ed è per questo che la psicologia conosce ragioni di cui la logica non sa nulla.

Aubrey Hill

(aubrey.hill@bizenglishsrl.com)

(Aubrey Hill abita tra Londra e Montemarcello e per lavoro aiuta professionisti e imprese a comunicare in inglese.)